El fin de la falsa sostenibilidad en las empresas

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«En Repsol estamos comprometidos con la protección del medio ambiente y priorizamos las acciones necesarias para minimizar los posibles impactos tanto de nuestras operaciones como de los productos que ofrecemos a nuestros clientes». Mensajes como este son los que pueden encontrarse en la página web de la petrolera Repsol con el objetivo final de captar nuevos clientes. Sin embargo, hace pocas semanas la principal eléctrica española, Iberdrola, ha denunciado a la petrolera por greenwashing, es decir, por el blanqueo de actividades y productos que se etiquetan como ecológicos o sostenibles cuando en realidad no lo son.

Entra en vigor una nueva normativa europea mucho más exigente sobre la información en sostenibilidad que deberán proporcionar las empresas

Cada vez es más habitual que las empresas se vendan como «verdes», básicamente porque son conscientes de que la sostenibilidad se ha convertido en una de las características imprescindibles para muchos clientes. Lo corrobora un estudio de Harvard Business Review en el que participaron más de 350.000 clientes norteamericanos de entre 18 y 98 años para evaluar su percepción de las marcas. El estudio concluye que la sostenibilidad es uno de los factores clave a la hora de decantarse por una empresa u otra. Además, también tiene un importante efecto generacional: cuando los clientes de las generaciones Z y milenial creen que una marca se preocupa por su impacto en las personas y el planeta, tienen un 27 % más de probabilidades de comprarla que las generaciones anteriores. «Una empresa que no hace nada extraordinario en términos de sostenibilidad, o que incluso actúa de una forma poco modélica, no debería ponerse medallas en este aspecto. Es una cuestión de ética y, desde un punto de vista más pragmático, de no poner en riesgo su credibilidad», apunta Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

A pesar de que las marcas tienen claro el mensaje que tienen que dar, son pocas las que realmente cumplen con los objetivos de sostenibilidad que predican. Una investigación de la Harvard Business School hizo un seguimiento a 1.041 empresas, que conjuntamente representan 2.500 millones de toneladas de emisiones de gases de efecto invernadero y que, de media, se comprometieron a reducir las emisiones en un 3 % en 2020. Solo 721 empresas proporcionaron sus resultados y, de estas, 88 directamente no lo lograron. No obstante, los medios de comunicación solo cubrieron tres de estos fracasos: FedEx, Kraft Heinz y Gildan Activewear. Aunque los investigadores advierten de que no pueden extraerse conclusiones sólidas de tan pocos casos, el precio de las acciones de las tres empresas bajó alrededor del momento de esta cobertura mediática. La investigación concluye que hay poca responsabilidad por parte de las empresas para cumplir los objetivos medioambientales y, además, también destaca que no se penalizan las empresas por incumplir estos objetivos.

“La única manera de evitarlo es mediante leyes más estrictas que castiguen estas prácticas engañosas de forma más tangible que el simple castigo reputacional”

«Del mismo modo que el consumidor espera de las empresas un comportamiento responsable en términos de sostenibilidad e incluso puede premiarlas en sus decisiones de compra, habría que suponer que las penaliza cuando las proclamas que hacen no se corresponden con la realidad. Sin embargo, la verdad es que hasta ahora el incumplimiento suele salir gratis, puesto que no es habitual que estas contradicciones emerjan y las imposturas se acaben desenmascarando. Sobre todo, porque la mayoría de las proclamas no son totalmente falsas, sino que tienen una mínima base real que después se exagera, se descontextualiza o se proyecta hacia el futuro para dotarse de cierta cobertura de factualidad y dificultar que se descubra el engaño. Incluso cuando se descubre, los mensajes positivos de autobombo son tan persistentes y creíbles que acaban pesando más en la reputación de las empresas que el eventual descubrimiento de alguna mala praxis, salvo que esta sea muy extrema», reflexiona Lalueza. «En conclusión, la única forma de evitarlo es mediante leyes más estrictas que castiguen estas prácticas engañosas de manera más tangible que el simple castigo reputacional«, añade el profesor de la UOC.

Además de la acusación de Repsol, H&M y Decathlon también han sido acusadas en Holanda de greenwashing, pero realmente hasta ahora estos tipos de empresas salían impunes ante esta mala praxis. Ahora bien, esta impunidad parece que ha llegado a su fin. Este mismo año ha entrado en vigor una nueva directiva en la Unión Europea: la 2022/2464/EU, de presentación de información sobre sostenibilidad por parte de las empresas, también conocida como CSRD (Corporative Sustainabiltiy Reporting Directive, por las siglas en inglés). «Tiene como misión mejorar la información en materia de sostenibilidad que hasta ahora presentaban las empresas, y así contribuir a la transición hacia un sistema económico y financiero plenamente sostenible e integrador, de conformidad con el pacto verde europeo y los objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas«, explican los profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Dolors Plana Erta y Joan Llobet Dalmases.

La normativa exige a las empresas sumar al informe de gestión un informe de sostenibilidad que incluya la información necesaria para comprender tanto el impacto de la empresa en las cuestiones de sostenibilidad (medioambientales, sociales y de gobernanza), fruto de su propia actividad y de su cadena de valor, como las repercusiones que estas cuestiones de sostenibilidad tienen en la evolución, los resultados y la situación futura de la compañía. La elaboración del informe de sostenibilidad debe hacerse siguiendo las normas europeas de información de sostenibilidad (las NEIS o ESRS, por las siglas en inglés).

Pero ¿qué mejoras supone esta nueva normativa respecto a la que sustituye (la Directiva 2014/95/UE)?

1. La exigencia de presentar más información y más detallada sobre sostenibilidad.
2. La obligación de incluir los aspectos de gobernanza, y no solo los sociales y medioambientales.
3. La exigencia de la doble materialidad, es decir, de tener que informar de las repercusiones para la empresa de las cuestiones de sostenibilidad y del impacto de la empresa en estas cuestiones.
4. Normas comunes y obligatorias para su elaboración.
5. La verificación por terceros obligatoria del informe de sostenibilidad.
6. La ampliación sustancial de las empresas que tienen que presentarlo.

«Estos cambios incrementan la calidad, cantidad, homogeneidad, credibilidad y comparabilidad de la información sobre sostenibilidad», aseguran los dos profesores de los Estudios de Economía y Empresa.